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  節慶活動的運作原則及模式
   
 
  發布日期:2010年01月04日 瀏覽( )次

四項原則

大眾化原則
    廣泛的民眾性是節慶活動賴以成功的魅力所在。節慶活動的魅力不在于安排多少項活動,而在于有多少大眾親臨其境感受其間的人文氣氛,節事活動要的就是成千上萬人扶老攜幼、結伴前往的這種普天同慶、萬民同樂的節日氣氛。大眾性是節慶營銷的前提,為此,應該努力改變目前我國許多節事活動帶有較強的“官方色彩”,改變現場觀眾作為一種“與君同樂”的陪襯狀態。

確定性和規范性原則
    節事活動雖然是一種動態的吸引物,但又必須在動態中尋求某種確定性和規范性,它們是招徠四方游客的先決條件,也是著名節事獲得巨大效益的成功秘訣。
    如西班牙斗牛節共有156項活動,在長達4個世紀的歷程中,每年7月8日——7月14日,這些活動分布在潘普羅那市固定的時間和空間,從早8時至深夜24時,以時分的精確性年復一年,百年不變。市政府為此印制大量的日程表和節目單,將節事的活動安排見諸于各類媒體,公布于眾,所謂“有組織的無政府狀態”。這種嚴謹周密的管理和確定性是塑造節事主題的關鍵,也是節事活動產品化的基本條件。

市場化原則
    節事活動進入市場化運作必須遵循市場規律,注入“成本與利潤”、“投入與產出”的理念。眾所周知,源源不斷的資金來源是節事活動歷年不衰的陽光和土壤,也是節事營銷得以傳承的基礎,但資金來源不能依賴政府財政投入,應建立“投資——回報”機制,同時,逐步提高知名度和影響力,吸引大企業、大財團以及媒體的參與,形成“以節事養節事”的良性循環發展模式。

產業化原則
    要圍繞節事活動,從項目策劃、集資、廣告、會務、展覽、場地布置、彩車制作、觀禮臺搭建、到紀念品制作,都以招標投標、合同契約的有序競爭方式進行,并逐步形成新興的“節事經濟”和“節事產業”,節事產業化更能促進營銷的深入和發展。

四種模式

政府包辦的模式
    政府包辦模式曾是一些城市特別是一些小城鎮在舉辦節事活動中,采用較多的運作模式。這種模式的特點是:政府在節事活動的舉辦過程中身兼數職,扮演著策劃、導演、演員等眾多角色。節事活動的主要內容由政府決定,活動場地、時間由政府選擇,參加單位由政府行政指派。這種運作模式給政府帶來很大的財政負擔,而節事活動給城市、給社會、給當地民眾帶來的經濟效益、社會效益等卻大打折扣。

各部委、局及協會主辦或與政府、地區聯合主辦的模式
    這種模式是目前許多專題城市節事活動采用較多的模式,它具有政府包辦模式的一些特點,但也在不斷地加入市場化運作的一些成分。
    如中國國際高新技術成果交易會(深圳),由對外貿易經濟合作部、科學技術部、信息產業部、國家發展計劃委員會、中國科學院和深圳市人民政府共同舉辦。它堅持“政府推動與商業運作相結合,成果交易與風險投資相結合、技術產權交易與資本市場相結合、成果交易與產品展示相結合、落幕的交易會與不落幕的交易會相結合”等原則,面向國內外科研院所、企業、高等院校、投資和中介機構,提供交易服務。
    桐廬、富春江山水節,提出了“區域聯動、行業聯合、企業聯手、產品聯體”合力辦節的模式,成功的商業化運作模式,突出的群眾參與性,全民辦節、全方位聯動的方式,使山水節成為提升當地旅游業的重要部分。

市場化運作模式
    城市節事活動首先是一種經濟活動,舉辦的重要目的之一就是要獲得良好的經濟效益和市場效果,因此,不論是節事活動舉辦的需求,還是供給方面,都應當遵循一定的市場規律,把節事活動納入市場經濟的軌道,進行市場化運作。可以說,市場化運作模式是節事活動走向市場化的最終極模式。市場化運作模式,一是可以節約成本。在節事活動舉辦過程中,時間地點選擇、廣告宣傳方式等方面完全按照市場的需求來做,可以大大的節約成本,避免因行政力量介入時造成的不必要的浪費;二是可以做到收益最大化。這里的收益包括參加企事業的收益,包括政府的形象收益,也包括給當地帶來的其他社會效益。
    目前中國城市節事活動運作模式正在走向市場化,市場規律在節事活動舉辦中正在發揮著越來越強的作用。如南寧國際民歌藝術節從2002年起,實行政府辦節,公司經營,社會參與的運行機制。再過兩、三年,民歌節將全部按商業運作,財政不再撥款。

政府引導、社會參與、市場運作的模式
    政府引導、社會參與、市場運作是一種比較適用于中國國情的城市節事活動運作模式,這種模式顯現出來的優越性、帶來的效益,正在越來越多地被各方面所認同。這種運作模式的特點是:政府仍舊是重要的主辦單位,政府引導作用主要體現在確定節事活動的主題及名稱,并以政府名義進行召集和對外的宣傳;社會參與就是充分調動社會各方面的力量來辦好節事活動。社會力量主要體現在:節事活動主題選擇時的獻計獻策,節事環境氛圍的營造,各項活動的積極參與等方面;而市場運作則是城市節事活動的舉辦過程,交給市場來運作。比如節事活動的冠名權、贊助商、廣告宣傳等方面,都可以采用市場競爭的方式,激勵更多的企事業單位參加。這樣做一方面可以為企事業擴大知名度,另一方面還可以節省大量開支。
    如青島國際啤酒節、哈爾濱冰雪節、中國濰坊風箏節、廣州國際美食節、南寧國際民歌節等幾個國內著名的大型城市節事活動就是按照“政府引導、企業參加、市場運作”的模式來運作的。
    實踐證明,由于我國還處在社會主義初級階段,尤其是,目前城市節事活動還帶有一定的公益性質,完全走市場化運作的模式還行不通。城市節事活動采取“政府引導、社會參與、市場運作”模式,是比較適合我國大多數城市實際情況的。為此,政府在節事活動的舉辦中,必須把好關,同時還要為節事活動的舉辦提供種種優惠政策。


四個規律

    節事活動往往規模不一,有特定主題,在特定空間范圍內定期或不定期舉行,一般延續幾天到十幾天的時間。
    由于節事活動打破了人們常規的生活模式,并伴隨節事有不同程度的項目活動,所以能以其獨特的形象吸引游客,聚集大量的人氣,并產生效果不等的轟動效應,能在較短的時間內達到宣傳促銷的作用,從而提高舉辦地知名度,促進城市社會經濟的全面發展。
    目前對節事績效的研究僅限于對節事期間取得的各種交易數量上的統計,由于節事效果的延續性,舉辦節事活動對城市的最終貢獻率往往難于監測和統計。

影響范圍規律
    任何節事活動對舉辦地都有一定的影響力,但影響范圍由節事活動的性質、規模、知名度等多種因素共同決定,其營銷影響范圍受其舉辦歷史長短和舉辦地與受眾在地理上距離遠近因素的影響較大,其影響規律如下:節事活動的地域影響符合距離遞減規律,即隨著距舉辦地距離的增加,其影響力逐漸變小;節事活動的檔次、規模對其影響力有決定性作用,國際性節事活動影響力明顯大于地區性節事活動的影響力;綜合性節事活動的影響力呈面狀延展,專項節事活動的影響力呈點狀分散。

時間效果規律
    這里的時間是指節事活動的舉辦年度。一般情況而言,節事活動舉辦的歷史越長,其知名度越大。1991年首屆中國青島國際啤酒節,僅有30名多萬游客參加飲酒和各種娛樂活動,隨著每年一次的節慶活動,知名度和影響力越來越大,到2002年的第十二屆青島國際啤酒節,參節者已突破二百萬人。但是節事活動的影響效果不是隨舉辦歷史的延長而均勻增加的,而是符合指數函數規律的,即前幾屆效果增長速度較快,后來呈緩慢增長趨勢。

內容吸引力規律
    節事活動項目及內容的妥善安排是獲得持久注意力的保證和源泉。節事活動項目如果總是年復一年的陳俗老套,就會漸漸失去光澤和魅力,逐漸走向枯萎和滅亡。一般來說,一項活動的吸引效應隨時間是遞減的,根據調查,同一項目在第二次上演時比第一次上演的吸引效應遞減20%,第三次上演時又比第二次上演的吸引效應遞減20%,依次類推,到第五次上演時已沒有多大意義了,這就是吸引力的邊際效用遞減規律。一般情況下,同一項目上演三次后就必須有所突破和創新。節事活動在圍繞活動主題的前提下,各種活動項目應該穩中有變,既要有保持其特色的傳統項目,還要有緊跟時代潮流,追隨人們意識觀念轉變軌跡的焦點項目。

經濟效益規律
    節事活動的經濟效益不能一概而論,資金投入與產出的比較,隨節事活動的生命周期不同而不同。處于成長期的節事活動,可能需要的投入更多一些,尤其是新創辦的節事活動,從無到有往往要經歷經濟投入大于經濟產出的階段;成熟期的節事活動是經濟效益較為可觀的階段,這個階段的市場基礎已經奠定,經濟產出遠遠大于經濟投入,并且往往會持續一段時間;隨著衰退期的到來,經濟產出與經濟投入的差額越來越小,又會出現產出不及投入的局面。

 
 
2017年04月12日
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